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电商品牌运营三才六段论


 

在当下的市场环境中,跨界竞争越来越趋于常态,整合运营越发受到关注。然尔,从纯粹的卖货的角色到品牌化运营的转变,知行难合一。因为品牌运营是一个整体,并不是单纯的某一方面的事儿。关于品牌营销,充斥着西方的洋理论,本文用汲取中国传统文化,来阐发品牌化运营的知行合一问题。

流量、转化、客单价,被认为是三大关键。前两项毫无疑问,都是过程。客单价放到最后不妥,因为:一方面客单价不同的类目没法比,相同的类目不同的价格体系没法比;另一方面,客单价也是过程,不是结果,利润才是结果。

所以,在本文中,电商流量、转化、利润,来比作孔子说的《易经》天、地、人,三才。

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运营的因果

对于新进企业,可以划分成以流量为核心、以转化为核心、以利润为核心的三个阶段,流量阶段是投入期、转化阶段要现金流、利润阶段要上正轨。一个初创团队精力有限,所以要以时间为节点,一个时期专注一个目标。

对于老企业,除全员统一的标准,也可以把团队按照流量为KPI核心、转化为KPI核心、利润为KPI核心分配,每个部分为两块,并可以根据以下内容细分到个人头上。

把团队划分为管理层和执行层。管理层的思想意识为知行合一的“知”,执行层是知行合一的“行”。管理层不是《呼儿嘿呦》里唱的毛主席,手往哪里挥,执行层的劲就往哪里使。

再进一步说,营销圈里最老套的“毛氏营销理论”中:毛主席是最伟大的“营销大师”,因为毛主席赋予了广大人民群众长期、中期、短期的利益,即从共产主义到打土豪分田地。

所以管理层不能只赋予长期利益,就是所谓的“画饼”,没有眼下的利益,执行力也很难跟上。

上边是插的题外话,暂且不展开。再说回来知行合一。企业运营的模式有很多种,KPI也有很多种。在互联网形态如此快的竞争节奏下,很多电商做大后,死在了仍然只有获取流量能力的知行下。因此,只会做一件事是不够的。

品牌的是非

在品牌与卖货之间,究竟是不是矛盾?当然不是,品牌就是为了更好的卖货。

品牌和卖货的区别在于:品牌是先管产品再做品牌,卖货是先卖东西再做产品(譬如一些超市的自有品牌)。

而品牌这回事儿,不是一朝一夕能做出来的。用短期的广告ROI衡量,肯定不行,因为企业的投入产出不是两条平行线,会保持一个比例。已经靠单纯的买卖赚到钱的,要么做了别人不愿做的领域,要么有别人没有的资源,要么赶上了过去的时机。这种优势,很可能是媒体的曝光、嫉妒或是某种资源的变化、平台的战略调整或是新的格局而消失。

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