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起底江小白神话:喝的不是酒,喝的是情怀


 

“江小白这么难喝为什么你还要买?”

知乎上这个问题引发了我的兴趣,虽然我不太擅长喝白酒,但从我个人的评判标准来看,江小白在口感上并不算讨好人。但另一方面,凭借独特的营销模式,江小白在年轻人中树立了压倒性的品牌优势,这就引发了我的另一重思考------江小白神话背后,我们喝的到底是酒还是情怀?

江小白,一个“叛逆”的品牌

江小白这个品牌的创立者为陶石泉,创立时间为2012年。单从时间上看,江小白是一个年轻的品牌,我们知道,传统白酒市场竞争是非常激烈的,正所谓“姜还是老的辣,酒还是陈的香”。如果不能做到标新立异,江小白这个后起之秀很难突出重围。

陶石泉将江小白这个品牌定位为“新青年群体的青春型小酒品牌”。这既是为了避开传统老酒的锋芒,更是与其本人的性格、阅历密不可分。百科信息显示,陶石泉的兴趣和爱好包括:摇滚、机车、文学艺术等等,江小白部分文案正是出自他本人之手。

基于这一点,我们可以说,江小白这个品牌在创立时便具备“叛逆”的特质,这与时下大部分年轻人的性格“不谋而合”。不相信?我们随便看几条文案。

“我把所有的人喝趴下,就是为了和你说句悄悄话”。

“约酒的时候,可以装醉,严禁装13!”

这两条文案多少还和喝酒这个场景有点联系,细想一下,像是那么回事儿。

“毕业时约好一年一见,再聚首却已近而立之年”。

“攒了一肚子没心没肺的话,就想找兄弟掏心掏肺”。

看到没,江小白也喜欢玩儿“感性”,如果是多年不见的老同学或者好兄弟聚会喝点江小白,再看看这两条文案,或许会潸然泪下。

“他们只在朋友圈神出鬼没,却在现实的圈子无影无踪”。

“大道理人人都懂,小情绪难以自控”。

“我们老得太快,却聪明得太晚”。

这两条有点谈“人生哲学”的味道,不仅分分钟教你做人,估计还能降低分手和离婚的概率。

总之一句话,江小白的文案不局限于某种题材,某个风格,这不仅为江小白注入了更丰富的内涵,也让段子手这个套路不至于迅速让人腻味。

江小白,一个被“神话”的品牌

但是,如果回归到业绩层面,江小白似乎又是一个被“神话”的品牌。江小白的业绩对外透明度并不高,综合各路信息来看,江小白的年销售额应该在10亿以上。而目前白酒行业的市场规模高达六七千亿,江小白的市场份额可谓是“沧海一粟”。

如果我们横向对比,很容易发现这种巨大的“反差”。从网络传播度来看,江小白的各种传播指数高于茅台、五粮液,远超洋河、汾酒、古井贡酒等品牌,但是其销量不仅只相当于一线品牌的零头,甚至连二线品牌都不如。

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